Wat is het Halo-effect?
Cognitieve vertekeningen maken deel uit van de meest bestudeerde psychologische verschijnselen sinds de cognitieve wetenschappen en zijn het meest in aanmerking genomen in de psychologie van marketing.
Ze zijn bewijs dat menselijke wezens zijn enorm geneigd om de werkelijkheid niet te interpreteren op basis van rationele analyse, kalm en gebaseerd op redenering geldig vanuit het oogpunt van logica. Onder deze cognitieve vooroordelen is een van de bekendste de halo-effect, wat enkele van de irrationele aspecten verklaart waardoor we een persoon, een product of een plek positiever of negatiever beoordelen.
Wat is het Halo-effect?
Het halo-effect is een cognitieve vertekening waardoor we onze mening en algemene beoordeling van een persoon, organisatie, product of merk beïnvloeden op de manier waarop we eigenschappen en specifieke kenmerken van die persoon, organisatie, product of merk.
Op dezelfde manier is het halo-effect gebaseerd op het idee dat we een neiging tonen om onze beoordeling te gebruiken over een zeer specifieke eigenschap van iets of iemand om er een globale beoordeling van die persoon, organisatie of abstract element uit te "vervaardigen". : we breiden onze mening over die eigenschap uit tot al het element dat we beoordelen en we maken dat deze indruk interfereert met de manier waarop we veel andere eigenschappen van het element interpreteren .
Kortom, het halo-effect is een neiging om onze indrukken en meningen over bepaalde kenmerken van een onderwerp of object af te laten hangen van de indruk dat andere eigenschappen ons eerder hebben veroorzaakt.
De geschiedenis van deze cognitieve vertekening
De Amerikaanse psycholoog Edward Thorndike Hij was de eerste om zijn naam aan het halo-effect te geven en om empirisch bewijs te leveren om zijn bestaan te bewijzen. Hij deed het in het jaar 1920, toen via een artikel genaamd Een constante fout in psychologische beoordelingen, waarin het de resultaten liet zien van een experiment uitgevoerd met het leger. Dit onderzoek was relatief eenvoudig; een reeks officieren werd gevraagd om bepaalde eigenschappen van verschillende van hun ondergeschikten te beoordelen.
Uit deze gegevens heeft Thorndike dat gezien de manier waarop een specifiek kenmerk werd gewaardeerd, was sterk gecorreleerd met de beoordeling van de andere kenmerken . Mensen die in een van hun kenmerken negatieve scores behaalden, hadden meestal een negatieve score in de andere aspecten en degenen die positief werden beoordeeld in een bepaald aspect, werden over het algemeen positief gewaardeerd in alle andere aspecten.
Het Halo-effect en de beroemdheden
Het halo-effect wordt bij ons dagelijks opgemerkt, bijvoorbeeld in de manier waarop wij de beroemde mensen zien die verbonden zijn met de belangrijkste labels , de meest erkende sport of de bioscoop van Hollywood.
Dit zijn mensen wiens publieke imago zorgvuldig is uitgesneden door marketing- en reclamebureaus en waarvan we nauwelijks iets weten (we behandelen ze immers meestal niet direct). Dit neemt niet weg dat bijvoorbeeld veel opinieleiders in overweging worden genomen, grote denkers wiens beroemde zinnen enthousiast worden toegejuicht en, over het algemeen, mensen wier meningen over zaken die ver van hun beroep af staan, veel worden gewaardeerd.
Dit feit wordt overigens vaak gebruikt in marketing en reclame.
Marketing maakt gebruik van dit psychologische effect
Het halo-effect is ook merkbaar in die reclamecampagnes waar een beroemd persoon gewend is om te adverteren voor een product of dienst. De opname in deze advertentie-artikelen vertelt ons niet veel over de kenmerken en functionaliteiten van de koffiemachine die we proberen te verkopen, of over de voordelen van de geadverteerde verzekeringsmaatschappij, en toch beïnvloedt de aanwezigheid ervan ons subtiel. Uiteindelijk is het zo dat als een organisatie bereid is om geld in te huren of een erkend personage is, omdat dit objectieve resultaten kan opleveren in de verkoop.
Concreet is het de bedoeling dat de waarden en sensaties die samenhangen met de beroemde of beroemde in kwestie worden uitgebreid tot het imago van het product, waardoor op deze manier een "halo" van positieve evaluaties wordt gecreëerd die zijn oorsprong vindt in wat we denken van de beroemdheid. De branding heeft in het halo-effect een middel om het imago van een merk nieuw leven in te blazen door simpelweg een beroemd gezicht te gebruiken.
De kracht van de eerste indruk
Maar het halo-effect gaat de grote bedrijven te boven: het beïnvloedt de manier waarop we elke persoon die we kennen kunnen gaan beoordelen . Dit heeft veel te maken met de eerste indruk die wordt gegeven, iets waarvan bekend is dat het een grote invloed heeft op het beeld van anderen dat we in onze verbeelding creëren.
Als tijdens de eerste seconden van een gesprek met een persoon deze overdreven nerveus en onveilig is, zelfs voor factoren die minder verband houden met hun manier van zijn dan met wat er op dat moment met hen gebeurt (bijvoorbeeld omdat ze op het punt staan te onderwerpen voor een belangrijk onderzoek), zal dit kenmerk onze aandacht trekken en vanaf dat moment zal de eerste indruk een belangrijke factor worden in de manier waarop we deze persoon waarderen.
Samengevat
Het halo-effect is een teken dat het menselijk brein bereid is om gaten in informatie te vullen met de weinige beschikbare gegevens om de onzekerheid te laten verdwijnen. Als we iemand kunnen beoordelen die we niet kennen door de eerste indruk die hij heeft geproduceerd, door zijn beroep of door zijn esthetiek, hoeven we de nuances van zijn persoonlijkheid en de clair-obscuros van zijn repertoire van vaardigheden niet in ogenschouw te nemen: we kunnen nemen wat we over deze persoon weten, het uitrekken als kauwgom en transformeer deze oorspronkelijk bescheiden beoordeling in de globale mening die we erover hebben.
Dat is de reden waarom, telkens als we stoppen om anderen te beoordelen, het de moeite waard is om te stoppen met denken dat de facetten van iemands persoonlijkheid en manier van zijn altijd uitgebreider zijn dan onze aanleg om alle relevante informatie te verzamelen en te analyseren dat komt voortdurend bij ons.
