Kan marketing onze voorkeuren echt veranderen? Het geval van Pepsi vs. Coca-cola
Een paar jaar geleden, het bedrijf PepsiCo , fabrikant en botteling van de drank Pepsi , lanceerde een zeer speciale reclamecampagne op de markt. Het was over de hele wereld bekend als "de Pepsi-uitdaging" en bestond in wezen uit een sociaal experiment dat probeerde te bewijzen dat het publiek over het algemeen de smaak van Pepsi naar de Coca-cola , dat was, en nog steeds is, het belangrijkste concurrerende merk.
Op openbare plaatsen in veel steden over de hele wereld werden proeftafels geplaatst waar mensen beide frisdranken konden proeven, onder de procedure "blind tasting". Dat wil zeggen, de deelnemers dronken een van de drankjes, proefden vervolgens een slokje van de andere, en dan moesten ze hun voorkeur bepalen, duidelijk maken welk van de twee ze het leukst vonden.
Zoals het bedrijf verwachtte, zeiden de meeste mensen dat ze meer van Pepsi hielden . Natuurlijk zorgde het bedrijf ervoor dat deze resultaten verspreid werden en elkaar leerden kennen tot het einde van de planeet.
Effectieve marketing: de reactie van Coca-Cola
De reactie van Coca-Cola was niet lang op zich wachten. Eerst staken ze de schreeuw in de lucht, en toen maakten ze zich klaar om de reclamecampagne te repliceren, maar deze keer, uiteraard, uitgaande van het uitgangspunt precies het tegenovergestelde.
En inderdaad, wat ze waarnamen, was dat de meeste mensen, bij het kiezen, neigden naar Coca-Cola.
De tegenstrijdigheid in het contrast van de gegevens kwam snel aan het licht. Of de mensen in de onderzoeks- en marketingafdeling van Pepsi hadden de gegevens verkeerd voorgesteld en loog, of anders deden Coca-Cola-mensen het. Beide bedrijven kunnen niet gelijk hebben .
Een onafhankelijk onderzoek naar Pepsi en Coca-Cola
Het lijkt erop dat het mysterie de oren bereikte van een groep fanatieke wetenschappers van de dranken, die, bewogen door nieuwsgierigheid, bereid waren om hun eigen onderzoek te doen. Ze waren vastbesloten om uit te vinden welke van de twee merken de voorkeur van het publiek was .
Maar ze introduceerden een variant in het proces. Deze keer, terwijl de deelnemers de frisdrank dronken, zouden hun hersenen worden gecontroleerd onder functionele magnetische resonantietechnologie.
Wat is functionele magnetische resonantie?
Functionele magnetische resonantie (afgekort fMRI en Engels) is een hulpmiddel gebaseerd op het gebruik van een apparaat waarmee wetenschappers kunnen observeren, leven en sturen, welke groep neuronen worden geactiveerd in de hersenen van een persoon, terwijl hem wordt gevraagd om wat activiteit uit te voeren ; in dit specifieke geval, geniet van de donkere en bruisende drank.
Hiervoor moet de persoon horizontaal in een resonator worden geïntroduceerd. Je hoofd is vastgemaakt met een harnas, het is noodzakelijk dat het niet beweegt, zodat de hersenactiviteit kan worden gecontroleerd
Dit is mogelijk omdat dit type technologie het meten van het metabolisme van zenuwcellen die de verschillende structuren waaruit de hersenen bestaan, mogelijk maakt. Overal waar een grotere bloedtoevoer en verhoogd zuurstofverbruik worden gedetecteerd, volgt hieruit dat neuronen aanstaan en hun werk doen.
Hoe kwam de soda bij de deelnemers in zulke ongemakkelijke experimentele omstandigheden? Simpel: door een kleine slang die het voor het drankje mogelijk maakte om van ver weg te reizen.
De kracht van het Coca-Cola-merk boven onze hersenen
En hier komt het werkelijk verbazingwekkend.
De onderzoekers ontdekten dat, zowel wanneer mensen Pepsi dronken en toen ze Coca-Cola probeerden, in hun hersenen werd in werking gesteld wat gewoonlijk "het pleziercircuit" wordt genoemd . Dit verwijst naar bepaalde hersengebieden, die verantwoordelijk zijn voor het plezier dat we ervaren wanneer we ons blootstellen aan omstandigheden die ons bevallen. Het kan een frisdrank zijn, zoals in dit geval, maar ook in zeer uiteenlopende ervaringen, zoals seks hebben, naar onze favoriete televisiereeks kijken, een boek lezen waar we gepassioneerd over zijn, churros eten gevuld met dulce de leche, of rook marihuana
Maar het merkwaardige is dat, toen de mensen die aan het experiment deelnamen, geïnformeerd werden over wat het merk was van de frisdrank die ze dronken, er iets anders gebeurde, een ander deel van de hersenen werd geactiveerd.
Deze keer was het een structuur die heel anders was dan de vorige dorsolaterale prefrontale cortex, en dat bevindt zich, ongeveer, achter elk van de tempels van de menselijke schedel.
Wat is de functie van de dorsolaterale prefrontale cortex?
Welnu, er wordt van uitgegaan dat dit deel van de hersenen de anatomische basis is van verschillende mentale processen van een hogere orde, kenmerkend voor de mens, inclusief de vorming van concepten en de organisatie en regulering van intellectuele functies.
Het ding een beetje vereenvoudigen, wanneer de deelnemers frisdrank dronken terwijl ze het merk negeerden, werd het circuit van het plezier van de hersenen verlicht , veroorzaakt door de aangename sensatie afkomstig van de smaakpapillen.
Maar toen ze werden geïnformeerd over het merk van de drank, was de dorsolaterale prefrontale cortex ook verlicht. Anders gezegd, Daarnaast is het gebied van de hersenen waar de kennis en waardering van het merk wordt gehost geactiveerd .
En hier is een detail dat niet onbelangrijk is. De dorsolaterale neuronen waren veel arbeidsintensiever wanneer mensen Coca-Cola dronken in vergelijking met het drinken van Pepsi. De monitoren van de resonator vertoonden een veel intensere activiteit toen de deelnemers zich ervan bewust waren dat het merk dat ze genoten de nummer één in de wereld was.
En het blijkt dat het enige verschil in procedure tussen de twee oorspronkelijke reclamecampagnes precies was dat de mensen van Coca-Cola degenen die naar hun proeverijen kwamen drinken, meedeelden welk glas een en ander frisdrank bevatte. Bovendien werden de containers gemarkeerd met hun respectieve logo's.
Aan de andere kant, in de "Pepsi Challenge", maakten de deelnemers waardeoordelen uitsluitend gebaseerd op de smaak van de dranken die ze proefden, omdat ze niet wisten welke welke was. In dit geval is de keuze uitsluitend gebaseerd op de mate van zintuiglijke tevredenheid van de persoon.
Wanneer marketing de smaak overstijgt
Waar gaat dit allemaal over? Ten eerste, voor de meeste mensen, alles lijkt erop te wijzen dat Pepsi lekkerder is dan Coca-Cola .
Ten tweede, als mensen weten wat ze drinken, geven ze de voorkeur aan Coca-Cola, en deze keuze wordt voornamelijk bepaald door de kracht van het merk.
Het lijkt ongelooflijk, maar een eenvoudig handelsmerk kan genoeg gewicht hebben om het zintuiglijke genot op te leggen die we ervaren wanneer we een product consumeren. Een eenvoudig merk kan het genot verslaan op basis van de zintuigen, onze beslissingen verdraaien en ons ertoe brengen te opteren voor een alternatief dat ons minder genot oplevert dan een ander.
Toen de deelnemers aan het experiment de verwachting hadden Coca-Cola te gaan drinken, leek die frisdrank lekkerder dan de concurrentie. Aan de andere kant, toen ze niet de verwachting hadden Coca-Cola te drinken, was het land geplaveid voor echt zintuiglijk genot, schoon en zonder conditionering, uitsluitend gebaseerd op smaak, en dat is waar Pepsi duidelijk gewonnen heeft. Verrassend.
Alle handelsmerken hebben een waarde voor ons . En die waarde neemt een plaats in ons brein in. De marketingbedrijven weten dit al heel lang. Hun taak is juist om alle toegevoegde waarde te creëren die mogelijk is via het merk, wat het product naar een bevoorrechte positie in de geest van de consument leidt. Het instrument dat hiervoor wordt gebruikt, is het onophoudelijke bombardement van reclame door alle mogelijke communicatiemiddelen. Iets dat Coca-Cola weet en het heel goed doet.
